SWOT ( Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)
S- Strengths (Kurumun olumlu ve güçlü olan özelliklerinin belirlenmesi)
W- Weaknesses (Kurumun olumsuz veya zayıf olan özelliklerinin belirlenmesi)
O- Opportunities (Kurumun içte ve dışta sahip olduğu fırsatları belirtmektedir)
T- Threats (Kurumun etrafındaki olası tehlike, risk ve piyasa tehditlerini belirtmektedir)
SWOT Analizinin Kullanıldığı durumlar:
• Yeni bir pazara girerken pazarın yapısının çözümlenmesinde
• Stratejik bir plan geliştirilmesi aşamasında
• İş süreçlerinin geliştirmesinde
• Sorun tanımlama ve çözüm oluşturulması aşamalarında
• İnsan kaynakları geliştirilmesinde ve performans yönetiminde
• Nicel verilerin yetersiz, bilgilerin kişilerin belleklerinde olduğu durumların analizinde
Swot analizi yapılırken sorulabilecek sorular:
Güçlü Yönlerin Saptanmasında
• Üstün noktalarım nelerdir ?
• Neleri iyi yaparım ?
• Başkaları, güçlü yanlarım olarak neleri görmekteler?
• Hangi tür işleri daha iyi yapıyorum?
Zayıf Yönlerin Saptanmasında
• Neleri kötü yapıyorum ?
• Neleri iyileştirmeye gereksinimim var ?
• Başkaları hangi konularda benden daha iyiler ?
• Başkalarının gözüyle ne gibi zayıflıklarım var ?
Fırsatların Saptanmasında
• Çevremde ne gibi ilginç gelişmeler yaşanıyor, neler olup bitiyor ?
• Önümde duran fırsatlar neler?
Fırsat yaratan kaynaklar nelerdir ?
• Teknoloji ve pazarda oluşan değişimler
• Hükümet politikalarındaki değişiklikler
• Sosyo-kültürel yapıdaki değişimler
• Yerel olaylar
Tehditlerin Saptanmasında
• Önümde ne gibi engeller var ?
• Rakiplerim ne durumdalar ?
• İş, ürün veya hizmet standartlarında her hangi bir değişim söz konusu mu ?
• Değişen teknoloji her hangi bir şekilde beni tehdit ediyor mu ?
• Finansal sorunlarım var mı, yoksa hangi durumlarda çıkabilir?
SWOT Analizine bir örnek:
Kurumlar için SWOT analizinin iki önemli faydası vardır:
Birinci fayda, kurumun şu anki mevcut konumunun ne olduğunu net şekilde ortaya dökmesidir. S ve W harfleri olarak ifade edilen analizin ilk kısmı, bu durumun yani kurumun güçlü ve zayıf yönlerinin, olumlu-olumsuz iş akışı ya da performansının belirlenmesi, o kuruma "kendisini bilmesi" gibi önemli bir edinim ve bilgi sağlar.
O ve T harfleri ile belirtilen analizin ikinci bölümü ise daha çok dışsal etkileri, piyasadaki oluşumu, kurumun burada olası fırsat ve tehditlere karşı "ne yapabileceğinin" bir analizidir. Yani ikinci kısım, şu anı değil, gelecekteki olası gelişmelere yönelik bir durum değerlendirmesini içerir, bu açıdan biraz daha tahmine ve öznel verilere dayanır. Bu anlamda SWOT Analizi, 4 kapsamı içeren 2 yönlü (hem iç hem dış) bir analiz tekniğidir.
SWOT Analizinin her iki yönde de kurumsal işlerliği ortaya koyması açısından o kuruma büyük olanak sağladığını ifade etmiştik. Fakat bu olanağın iyi biçimde değerlendirilmesi, firmanın iç yapısı ve iş akışının, çalışanların durumunun, çevresel ortam ve çalışma düzeninin, teknoloji düzeyinin, müşteri profilinin, kurum kültürünün, performans değerlerinin, bilgi akışının ve diğer tüm unsurların dikkate alınması gerekir. Aksi takdirde, eksik bilgi ve yetersiz analiz verileriyle firma için gerçek sonuçlara ulaşmak ve başarılı olmak imkansızlaşabilmektedir.
SWOT Analizinde iç-dış durum değerleri
SWOT Analizinde temel başarı, doğru soruyu sorup, bu soruya doğru cevabı verebilmekte yatar. Örneğin değerlendirmenin ilk kısmı olan "mevcut durumun", güçlü ve zayıf yanların belirlenmesi sürecinde değerlendirmesi gereken faktörlerin seçimi ve bunlara ait değerlerin doğru olarak belirlenmesi çok önemlidir. Söz gelimi herhangi bir firma için bu mevcut durum değerleri söyle belirlenebilir ve burada belirlenen faktörler analizde sorulacak sorular olarak listelenir.
Örneğin güçlü ve olumlu yönleri belirleme kısmında;
• Güçlü bir lidere ve yetenekli yöneticilere sahip miyiz?
• Yeni ve bize faydası olan teknolojileri kullanıyor muyuz?
• Yeni ürün ve yeni stratejiler (inovasyon) geliştirebiliyor muyuz?
• Bilgi ve becerisi yüksek çalışanlara sahip miyiz ?
ve bunlara eklenebilecek yeni sorularla içsel güç ve başarı durumu yani SWOT Analizinin "S" bölümü analiz edilmiş olur. Benzer şekilde;
• Kurumsal yapıda stratejik bir hedefleme eksikliği var mıdır?
• Lider, yönetici ve çalışanların yetenek ve bilgilerinde bir yetersizlik söz konusu mudur?
• Ar-Ge (araştırma ve geliştirme)ye verilen önem ne ölçüde?
• Kurum kültürümüzde aşınma ya da eksiklik söz konusu mu?
• Satış, pazarlama, ürün ya da hizmet kalitesi ve verimliliğimizde düşüklük var mı?
vs. gibi içsel yapının zayıf ve olumsuz yönlerinin (W bölümü) tespit edilmesine yönelik sorular listelenir. Dışsal göstergeler ise "O" ile simgelenen potansiyel dışsal fırsatlar ve "T" ile simgelenen tehlikelerden oluşur. Bu kısımlar için değerlendirmeye alınacak değerleri şöyle özetleyebiliriz;
Örneğin fırsat yaratan değerleri,
• Teknoloji ve iç-dış pazarlarda oluşan değişimler
• Devletin, hükümetin ya da uluslararası kurumların (AB gibi) politikalarındaki değişiklikler
• Ülkedeki ekonomik ve sosyo-kültürel yapıdaki gelişmeler
Tehdit ve risk yaratan değerleri ise,
• Kurum olarak karşılaşabileceğimiz engeller nelerdir ?
• Mevcut ve potansiyel rakiplerimiz ne yapmaktalar?
Ürün ve hizmet üretirken, iç ve dış sektörde iş, ürün veya hizmet standartları değişmekte mi ?
• Durmadan ilerleyen ve değişen teknoloji piyasadaki konumumuzu tehdit ediyor mu ?
• Nakit durumumuzu zora sokacak finansal sorunlarımız var mı ?
olarak belirtebiliriz.
SWOT Analizinin etkinliği ve başarısı analiz çeşitliliğine bağlı
SWOT analizinden beklenen yararı elde etmek, değerlendirmenin anlamlı ve doğru sonuçlar çıkarması ve buna bağlı olarak kurumsal yapının iç-dış durumunun belirlenmesi; SWOT analizinde değerlendirmeye alınan faktörlerin değerlerinin, çok sayıda başka analizle desteklenmesine bağlıdır. Şöyle ki; eğer çevresel fırsatları SWOT analizinde değerlendirmek istiyorsak, örneğin müşteri istek ve düşüncelerinin belirlenmesi için "müşteri analizi" yapılmalıdır. Burada çıkacak müşteri beklentileri değerleri, fırsatlar hanesine yazılabilmelidir. Benzer şekilde risk ve tehditler değerlendirilmesi isteniyorsa iç ve dış pazarlardaki rekabet yapısını ve rakiplerin gücünü belirlemek için "rekabet analizi" mutlaka yapılmalıdır, burada çıkan değerler de tehdit ve riskler bölümüne yazılabilmelidir. Benzer şekilde piyasa yapısını öğrenmek için "pazar analizi", sosyo-ekonomik ve demografik yapıyı belirlemek, devletin ekonomi yönetimi politikalarını değerlendirmek için "çevre analizi", kurumun kendi iç durum ve performansını öğrenmek için "performans analizi", kurumun içinde bulunduğu piyasadaki faaliyet alanlarının genişliği ile ilgili "stratejik seçeneklerin belirlenmesi" gibi çok sayıda analiz ve teknikle SWOT analizi için yeteri veri ve bilgi akıtılmalıdır.
Kısaca özetlersek SWOT analizi, bu gibi birbirinden bağımsız ve farklı analizlerle beslenen büyük bir ırmak gibi olmalıdır. Ne kadar çeşitli ve yüksek hacimli bilgi ve veri akıtan analizler devreye sokulup kapsamlı veriler elde edilebilirse, SWOT analizinde oluşacak sonuçlar da çok daha net olacak, kurum yöneticilerine şu an ve gelecek için daha net öngörüler ve sağlıklı bir perspektif kazandırabilecektir.
SWOT Analizi Örnekleri;
